當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容 建立CEO資本 作者：佚名 日期：2002-6-11 字體：[大] [中] [小]

---價(jià)值、信念、可信度、正直、信任和社會(huì)責(zé)任，必須成為本世紀(jì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的自畫像。
----——博雅公關(guān)全球總裁兼CEO柯偉思

----“在我看來，我們正處在一個(gè)新時(shí)代的門檻前。在這個(gè)新時(shí)代，價(jià)值、信念、可信度、正直和社會(huì)責(zé)任感將決定我們組織的命運(yùn)。”博雅公關(guān)有限公司全球總裁兼CEO柯偉思(Christopher P.A. Komisarjevsky)這樣對(duì)記者說。這位直接為全球最知名企業(yè)的CEO們服務(wù)的CEO，一直都在思考著一些核心的問題：新世紀(jì)的商業(yè)和公司領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該是什么樣子的？CEO們應(yīng)該怎么做？商業(yè)應(yīng)該如何經(jīng)營？以及，照鏡子的時(shí)候我們看到了
什么？

----在過去的6年間，博雅在全球范圍內(nèi)做了3次針對(duì)CEO的原創(chuàng)性調(diào)查研究。研究的結(jié)果加上博雅公司領(lǐng)導(dǎo)層的思考，勾畫出了新世紀(jì)CEO成功的必備要素。

----CEO的挑戰(zhàn)

----尤其在9·11恐怖事件、安然破產(chǎn)事件之后，人們?cè)絹碓礁惺艿竭@個(gè)時(shí)代的不確定性以及越來越快的變化。這樣的時(shí)代里，留給CEO們的回旋余地相對(duì)來說越來越小，他們面臨著巨大的挑戰(zhàn)�？聜ニ颊J(rèn)為，CEO面臨的挑戰(zhàn)來自以下5個(gè)方面。

----首先，CEO的個(gè)人聲譽(yù)與公司的聲譽(yù)具有很大的相關(guān)性，而且這種相關(guān)性越來越強(qiáng)。博雅公司2001年在美國的調(diào)查顯示，CEO的聲譽(yù)在公司聲譽(yù)中占有48%的比例，這比1999年的調(diào)查結(jié)果提升了將近20個(gè)百分點(diǎn)。今天人們觀察公司的CEO本身的某些特質(zhì)，就直接聯(lián)系到這個(gè)公司的聲譽(yù)，并認(rèn)同是該公司所具有那種特質(zhì)。

----其次，CEO本身的理念和價(jià)值觀同公司的理念和價(jià)值觀也有著非常大的相關(guān)度。人們了解你公司的價(jià)值觀，很大程度上是從了解CEO的價(jià)值觀開始的。在調(diào)查中，一些輿論領(lǐng)袖(或者稱意見領(lǐng)袖)認(rèn)為，事實(shí)上，人們就把CEO對(duì)某些事件的看法，視同為整個(gè)公司的看法。

----第三，CEO本身應(yīng)該是首席溝通官(CCO)。CEO需要將自己的理念和價(jià)值觀進(jìn)行內(nèi)部、外部溝通，使得員工、合作伙伴，甚至競爭對(duì)手，都能夠清楚并認(rèn)同這種價(jià)值觀。然而，這一點(diǎn)卻往往被忽視，尤其是公司內(nèi)部的溝通。

----第四，可信度成為CEO最重要的品德，CEO必須做到言行一致。可以說，安然公司是這方面的一個(gè)突出的反例，許多的事實(shí)表明，該公司的領(lǐng)導(dǎo)層有很多的言行不一致。有影響力的人士會(huì)問：他們是否言而有信？我能相信這個(gè)公司嗎？一旦形成負(fù)面的認(rèn)知，就直接影響到公司成功的能力，甚至危及公司生存。

----第五，CEO們必須捫心自問，問自己一些很嚴(yán)肅、很尖銳的問題：在實(shí)際工作中，我是否真正地在傳達(dá)自己的理念？是否真正地言行一致？“今天的CEO經(jīng)常要面對(duì)鏡子想一想，你是否喜歡鏡子中的那個(gè)你？”柯偉思說。

----關(guān)注CEO資本

----博雅公司的調(diào)查首先是在美國進(jìn)行的。通過對(duì)將近1200位CEO、高級(jí)經(jīng)理、金融分析家、機(jī)構(gòu)投資者、商業(yè)媒體人士、政府官員等的調(diào)查，證實(shí)了CEO資本毫無疑問是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，它可以大大地提升企業(yè)的聲譽(yù)及品牌形象。同時(shí)，在英國、澳大利亞、德國以及北歐國家的類似調(diào)查，也得到了驚人相似的結(jié)論。比如，在英國的調(diào)查顯示，CEO的聲譽(yù)在企業(yè)聲譽(yù)中所占的比例高達(dá)49%。

----CEO資本能帶來重要的投資回報(bào)。博雅的調(diào)查還表明，幾乎所有的商業(yè)權(quán)威人士均認(rèn)為，CEO的聲譽(yù)會(huì)影響到他們對(duì)以下事件的決策：對(duì)一個(gè)企業(yè)的投資（95%），在媒體負(fù)面報(bào)道的壓力下仍然相信企業(yè)（94%），推薦企業(yè)作為好的聯(lián)盟者或合并伙伴（93%），以及當(dāng)企業(yè)股票價(jià)格下跌時(shí)仍保持對(duì)它的信心（92%）。而且，如果企業(yè)CEO德高望重，商業(yè)權(quán)威人士很可能將該企業(yè)推薦為一個(gè)好的工作場所（88%）。

----博雅公司首席知識(shí)和研究官Leslie Gaines-Rose博士進(jìn)而指出：“CEO的工作極其復(fù)雜，工作周期日趨短暫。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新CEO被要求平均8個(gè)月制定一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃，19個(gè)月內(nèi)提高股票價(jià)格，21個(gè)月扭轉(zhuǎn)公司現(xiàn)狀。”

----CEO可以采取什么行動(dòng)來建立和維護(hù)CEO資本呢？最新的調(diào)查表明，在建立CEO資本過程中5大要素至關(guān)重要，即：良好的信譽(yù)、高尚的道德標(biāo)準(zhǔn)、在公司內(nèi)部表現(xiàn)出高瞻遠(yuǎn)矚的能力、保持高素質(zhì)的最高管理團(tuán)隊(duì)、激勵(lì)和鼓舞員工。而信譽(yù)、道德標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)部溝通能力是CEO資本的3大推動(dòng)要素。

----柯偉思認(rèn)為，MBA教材應(yīng)該把CEO資本，尤其是公司的溝通資本，納入其企業(yè)無形資產(chǎn)體系當(dāng)中。他進(jìn)一步指出，溝通資本衡量的是一個(gè)公司采取怎樣的溝通手段，如何有效地向內(nèi)部員工和外部公眾進(jìn)行溝通的無形資產(chǎn)。而溝通資本直接影響到公司的聲譽(yù)、品牌、人力資本、組織架構(gòu)等各項(xiàng)無形資產(chǎn)；能提高公司的市盈率，改善公司利用無形資產(chǎn)的能力。

----CEO資本的增值，非常關(guān)鍵的第一步，要求CEO不僅僅要做CEO的決策，或者扮演CIO的角色，他同時(shí)一定要做CCO（首席溝通官）。溝通應(yīng)該由里及外，首先是對(duì)公司內(nèi)部員工的溝通，使得內(nèi)部員工能很好地領(lǐng)會(huì)公司的價(jià)值體系，在公司內(nèi)部形成一個(gè)很好的合力，使內(nèi)部員工能夠充分地信任公司，并能夠按照既定的體系去執(zhí)行，最終強(qiáng)化公司的聲譽(yù)和品牌。下一步才是對(duì)外的溝通，CEO要訓(xùn)練有素，要充分了解可能溝通的外部公眾，比如財(cái)經(jīng)團(tuán)體、金融界、記者、政府官員等，只有了解他們思考的角度，他們持有的觀點(diǎn)，他們?nèi)绾慰创�你的公司，才能夠有效地進(jìn)行溝通。

----重思?jí)嫏C(jī)理論

----一直以來，在企業(yè)管理領(lǐng)域，人們非常擔(dān)心一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)太過依賴于某一個(gè)人。也就是說，不要讓那個(gè)人對(duì)企業(yè)的影響太大。所以，坊間流傳著“墜機(jī)理論”，即企業(yè)需要采取適當(dāng)?shù)拇胧�，一旦企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者（CEO或者總裁等）突然“墜機(jī)”身亡，也能夠持續(xù)地、健康地發(fā)展下去。可是，博雅的調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，CEO的影響力已經(jīng)如此之大(公司聲譽(yù)的將近一半來自于CEO的聲譽(yù))，而且還在不斷上升。

----柯偉思認(rèn)為，調(diào)查所反映的事實(shí)恰恰說明了CEO的一項(xiàng)重要職責(zé)。在任何企業(yè)中，無論是哪一種類型的CEO，比如知名度特別高、有非凡領(lǐng)袖魅力的如杰克·韋爾奇，還是比較低調(diào)、不很知名的更多的CEO，他都不僅僅是一個(gè)人來領(lǐng)導(dǎo)公司，必須要建立一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。CEO需要有能力建立起這樣的團(tuán)隊(duì)，使得這個(gè)團(tuán)隊(duì)跟他具有同樣的理念，持有同樣的價(jià)值觀。擁有了這樣的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，就能夠保證當(dāng)CEO任何時(shí)間不在了，公司都能持續(xù)發(fā)展。這本身就是CEO工作的非常重要的組成部分，做不到這一點(diǎn)，CEO就是不稱職的。

----同時(shí)，這也解釋了為什么今天人們?cè)絹碓娇粗谻EO的理念和價(jià)值觀�？梢哉f這是商業(yè)歷史上第一次把CEO本身的理念，上升到對(duì)整個(gè)公司價(jià)值體系的評(píng)判。CEO必須建立和發(fā)展一套價(jià)值體系，形成自己的信仰；CEO還要做到求同存異，利用這種信仰和理念來組建核心領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，形成和維護(hù)公司的價(jià)值體系。

----對(duì)于博雅公司本身，柯偉思說：“事實(shí)上，公司內(nèi)部已經(jīng)形成了價(jià)值體系和信仰。作為CEO，我的重要職責(zé)是要不斷地傳播這種價(jià)值體系。突然有一天我可能不在了，這種有生命力的價(jià)值觀還能夠不斷地持續(xù)，我們的公司也能夠繼續(xù)健康地發(fā)展�！�

----當(dāng)然，如果CEO個(gè)人的特質(zhì)太強(qiáng)勢，他的繼任者無法適應(yīng)也無法改變由前者建立的價(jià)值體系，一旦發(fā)生“墜機(jī)”事件，必然會(huì)影響到公司的持續(xù)發(fā)展。比如喜力啤酒，當(dāng)父親把CEO職位交給女兒之后，由于這個(gè)公司的“性格”太像父親本人的性格，反而給女兒帶來了麻煩。

----CEO的成功

----如何衡量CEO的成功？前文提到了CEO資本的5大要素，財(cái)務(wù)業(yè)績并未被列入其中。博雅首席知識(shí)和研究官Gaines-Ross說：“財(cái)務(wù)業(yè)績通常是衡量CEO能力的基本因素。它是建立良好CEO聲譽(yù)的必要條件，但顯然不是全部。”博雅公司CEO柯偉思認(rèn)為，如今，人們衡量一個(gè)CEO，更多地看重他的理念，看他能夠?yàn)楣�司制定怎樣的�?dú)特發(fā)展方向；看他怎樣做事情，而不是做了什么決定；人們關(guān)注CEO的社會(huì)責(zé)任感，而不僅僅是企業(yè)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

----博雅的調(diào)查證實(shí)了在多數(shù)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國家里，人們更加看重企業(yè)的長期盈利能力，而不再僅僅以15個(gè)月內(nèi)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)來評(píng)判CEO的成功。對(duì)公司未來的預(yù)期，說到底歸結(jié)為CEO的理念和行為方式。理念通常表現(xiàn)為CEO的戰(zhàn)略規(guī)劃能力，而行為方式通常決定著CEO的執(zhí)行能力。而在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，“執(zhí)行不力”和“缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃”乃是CEO失敗的兩大原因。

----在中國，很多企業(yè)的CEO具有長遠(yuǎn)發(fā)展的眼光，有著很好的理念，也有一些CEO和他帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)有著很強(qiáng)的執(zhí)行能力�？墒歉�多的情況下，兩個(gè)方面不能夠很好地結(jié)合，最終的結(jié)果都是把公司搞得一團(tuán)糟，公司很難有大的發(fā)展。

----針對(duì)這種情形，博雅公司亞太區(qū)總裁兼CEO比爾·瑞蘭斯（Bill Rylance）說：“當(dāng)然，CEO也不是完人（No CEO is perfect）。”CEO不可能事事都行。但毫無疑問，CEO的價(jià)值觀和進(jìn)行遠(yuǎn)景規(guī)劃的戰(zhàn)略能力非常重要，CEO必須具備這種能力。要想成為成功的CEO，就應(yīng)該能夠培育出一個(gè)好的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，取長補(bǔ)短，相得益彰。因此，CEO首先一定要非常坦率，誠實(shí)客觀地看待自己，尤其要正視自己的不足，然后再想辦法來彌補(bǔ)。否則，根本不可能成為一個(gè)成功的CEO。

----在企業(yè)界，有一些CEO非常成功，比如通用電氣（GE）的杰克·韋爾奇，被譽(yù)為“全球第一CEO”。這些成功CEO的成功之道，為想要成功的CEO們提供了很多建議。但無論如何，誰也無法通過“效仿”他們，而成為更成功的CEO�？聜ニ颊J(rèn)為，假設(shè)在一個(gè)國家或地區(qū)適用的東西在另一個(gè)國家或地區(qū)同樣適用，這本身就是傲慢的、對(duì)另外一種文化缺乏尊重的態(tài)度。但是，CEO當(dāng)中的有心人會(huì)審慎地從別人的成功經(jīng)驗(yàn)中獲得借鑒。

----中國已經(jīng)加入WTO。今天，很多的中國公司也想成為全球市場上的強(qiáng)者，許多CEO也想走出國門進(jìn)行全球化擴(kuò)張。企業(yè)的全球化生存一定要求CEO擁有全球化的眼光。在這種情況下，國內(nèi)企業(yè)的CEO就必須從全球大公司的CEO那里借鑒一些方向性的建議，以及方向性的思維模式。把自己已經(jīng)根深蒂固的、本土的、本國市場的價(jià)值體系和行為方式，轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蜻m應(yīng)全球化經(jīng)營的、全球市場的價(jià)值體系和行為方式。